Predicar con el ejemplo: 3 principios para el éxito de una marca

El mundo está atravesando un momento de cambio radical, de aquellos que llevan a hablar del “antes” y del “después”. Todo es tan distinto en las postrimerías que existe una clara demarcación en la conciencia popular.

Es un momento que producirá cambios fundamentales y perdurables para las empresas y las marcas. En plena crisis del coronavirus y con inquietud social en todo el mundo, las marcas, al igual que las personas, necesitan tiempo para procesar lo que está ocurriendo, comprender las implicancias y decidir qué es lo que deben o no deben hacer. Las marcas que no se hayan detenido a pensar en esto y que no hayan adaptado su proceso de toma de decisiones seguramente ya se sienten “como sapo de otro pozo”.

¿Es necesario un momento como el actual para instar a las marcas a reevaluarse? No, pero generalmente es así. Muy pocas empresas son adeptas a los cambios, a la evolución necesaria en su propuesta de valor comercial en respuesta a las necesidades cambiantes de sus clientes. Ese tipo de introspección es muy difícil. Pero es importante, porque las crisis actuales —y probablemente habrá otras antes de que termine el año— están agudizando tendencias que ya estaban en auge, como la prioridad de valores tales como la fiabilidad y la reputación como prioridades.

Para llevar la delantera, hoy es más importante que nunca que los responsables de las empresas y las marcas adopten los siguientes tres principios empresariales:

1. Los hechos valen más que las palabras

Tradicionalmente, para las marcas es más cómodo apoyarse en palabras –como por ejemplo eslóganes, lemas y declaraciones– para expresar sus compromisos y convicciones. Ahora los consumidores esperan que las marcas tomen medidas que demuestren su ideología, y considero que la presión es cada vez es mayor para que las empresas cumplan lo que dicen: que verdaderamente actúen en función de lo que prometen. Y cada vez es menor la paciencia de los clientes y consumidores con las marcas que hablan mucho sobre su misión, pero no la llevan a la práctica.

Todo esto se debe a que la mayoría saldrá de esta crisis con la noción de que la vida es demasiado corta para tolerar la pasividad. Muchos dirán: “No tengo tiempo para verborragia. Quiero ver hechos. ¡Y quiero verlos ya!”. En todo el planeta, en casi todo tipo de sociedad, están cansados de palabreríos en lugar de acción. Y ahora también están más dispuestos a demostrarlo, como ha ocurrido en las muchas protestas recientes en todo el mundo. Esto se aplica tanto a cuestiones políticas como sociales, y también a las marcas y a los empresarios.

“Y cada vez es menor la paciencia de los clientes y consumidores con las marcas que hablan mucho sobre su misión, pero no la llevan a la práctica”.

En consecuencia, las cosas se están poniendo más difíciles para las marcas que pregonan un objetivo pero no demuestran que lo cumplen, o que sostienen una opinión pero no actúan en consecuencia. Básicamente, una marca es una promesa: una promesa de calidad y de compromiso hacia sus clientes. Una buena marca implica una promesa cumplida. Las mejores del mundo —como Patagonia, Ben & Jerry’s, Zappos, y Toms— tienen muy en claro su promesa y su valor para los clientes, y cumplen  sistemáticamente.

2. Reforzar el compromiso

Durante una pandemia o una crisis social global, las marcas deben tener conciencia de la forma en la que cumplen la promesa de su marca. Creo que las mejores —las que sostienen una promesa auténtica— verdaderamente redoblan su compromiso: se preguntan qué pueden hacer en apoyo de sus clientes en momentos de cambios radicales, y luego hacen exactamente eso.

De este modo, las marcas tienen la oportunidad de poner a prueba el valor de su promesa. ¿Está alineada con las necesidades reales de sus clientes? Si es así, no solo se benefician los clientes, la empresa también. Esta fue nuestra experiencia en Autodesk. Dada la alineación entre nuestros valores, nuestra perspectiva laboral y nuestra perspectiva empresarial en servicio de las necesidades de la comunidad dedicada al diseño y la creación, hemos podido prestar ayuda a nuestros clientes de forma rápida y tangible: desde convertir líneas de producción y postergar las cuotas de suscripción hasta ofrecer asistencia para el trabajo en línea.

Sin embargo, no es solo cuestión de tener una buena promesa que reforzar. Considero que una crisis revela la verdadera identidad de una marca. Cuanto mayor sea la orientación de la marca hacia el valor auténtico que crea para sus clientes, más podrá apoyarse en dicha promesa en los momentos de crisis.

3. Centrarse en resolver, no en vender

Cuando la promesa está sustentada por un valor auténtico, las marcas pueden centrarse más en resolver problemas y menos en vender. Las ventas no necesitan refuerzo, porque las empresas se dedican a lo más importante: resolver los problemas urgentes de sus clientes. En momentos como este, cuando las empresas resuelven el problema de un cliente mejoran la reputación de sus marcas mucho más que con cualquier intento de venta.

En verdad me ha impresionado la forma en que algunas de las marcas más importantes del mundo han pasado de la promoción y las ventas a la resolución de problemas: Kraft Heinz asignó 12 millones de dólares al suministro de alimentos a nivel internacional a comunidades afectadas por el COVID-19, incluyendo 12 millones de desayunos gratis para niños en el Reino Unido. Zoom permitió a docentes abrir cuentas gratuitas para que pudieran dar clases en línea. Y en Autodesk, prolongamos el acceso de prueba a BIM 360  en la nube para asegurar que los equipos de proyecto pudieran seguir trabajando.

Pero también he observado marcas que demostraron indiferencia ante las necesidades nacidas de esta crisis. Parecieron incapaces de detenerse a reflexionar y captar la esencia de lo que estaba sucediendo. O no reaccionaron con la rapidez necesaria, dando la impresión de que no les interesaba o de que no tomaban conciencia de la gravedad de la situación. Actuar como que no pasa nada, lo que para algunas empresas significa forzar ventas a toda costa, puede ser muy perjudicial bajo estas circunstancias.

Lo bueno es que, al menos desde mi perspectiva, 2020 ha confirmado muchos de los conceptos sobre las marcas que mantengo desde hace largo rato. Es muy importante que las marcas conozcan su identidad para que puedan transmitir a sus clientes con mucha claridad el valor que crean. Una empresa no puede englobar muchas marcas; no puede tener muchas facetas. Debe ser una sola marca, con una sola personalidad y una sola perspectiva. También tiene que saber claramente lo que es, y asumir el compromiso que eso representa. Las empresas que verdaderamente pueden apoyarse en el conocimiento de su identidad y su objetivo tienen la ventaja de estar listas para responder y servir a sus clientes en lo que cuenta.

Para mí, es sencillamente una cuestión de autenticidad. Lo que importa es la autenticidad de la marca. Los líderes empresariales pueden atribuir gran importancia a los números y las metas de rentabilidad, pero esto, sin una verdadera personalidad de marca, solo conduce a transacciones poco fructíferas. Cuando en algún momento el mundo vuelva a la normalidad, aun sabiendo que las cosas nunca volverán a ser iguales, la noción de autenticidad, franqueza y veracidad de lo que una marca dice ser será de importancia fundamental.